Социальная ответственность маркетинговых исследований: мода или необходимость?

Юлия Бегма, директор Центра Корпоративного Гражданства

Владимир Паниотто, профеcсор, Президент InMind (Украина. Киев)

Социальная ответственность бизнеса (Corporate social responsibility - CSR) является всё более важной темой мирового сообщества, ещё в 1970-х А.Печчеи, президент Римского клуба, в своей книге "Человеческие качества" указывал на то, что без повышения социальной ответственности бизнеса шансы человечества на выживание сильно уменьшатся. Маркетинговые исследования достаточно тесно связаны с социальной ответственностью бизнеса.

Несмотря на великое множество определений социальной ответственности бизнеса (СОБ), все дефиниции могут быть объединены в две основные группы в соответствии с подходом, который взят за основу.

Первый подход базируется на принципе «троичной результативности деятельности» (triple bottom line), который был предложен Джоном Елкингтоном в конце 1990х гг. в работе под характерным названием «Каннибалы с вилками: троичный результат деятельности бизнеса ХХІ столетия». Под ÇОБ понимается управление экономичсескими, экологическими и социальными показателями деятельности предприятия.

Второй подход, который основывается на усилении в корпоративном управлении роли так называемых «стейкхолдеров[1]» или групп влияния, связан с известной работой Эдварда Фримана «Стратегическое управление: взгляд с позиции групп влияния», которая впервые была издана в 1984г. Среди различных групп влияния Фриман рассматривает как наиболее влиятельных игроков так называемую «большую пятёрку», в которую включает акционеров, работников предприятия, поставщиков, потребителей, а также территориальные сообщества, в рамках которых осуществляется деятельность того или иного предприятия.

Определение СОБ, предложенное в 2001 г. Зелёной книгой Европейской Комиссии, объединяет оба подхода. В соответствии с этим определением, социальная ответственность бизнеса (СОБ) – это концепция, которая позволяет интегрировать в повседневную деятельность комерческих предприятий социальные и экологические аспекты, а также учитывать их в процессе добровольного взаимодействия с заинтересованными сторонами [2].

СОБ является рыночной концепцией, которая регулируется посредством спроса и предложения. Именно поэтому ключевым принципом внедрения СОБ является идентификация, выявление потребностей и взаимодействие с так называемыми «заинтересованными сторонами» или группами влияния.

СОБ предполагает комплексный подход к повышению эффективности управления предприятием и минимизации рисков, связанных с взаимодействием с внешней средой, через оптимизацию управления такими аспектами деятельности предприятия, как:

- устойчивое развитие предприятия, управление экономическими, экологическими и социальными показателями деятельности предприятия;

- права потребителей и индекс удовлетворенности потребителей;

- социальный диалог, который базируется на принципе трипартизма;

- защита экономической конкуренции;

- сбалансированное производство и потребление;

- прозрачность структуры корпоративного управления и защита прав акционеров;

- реализация экологических прав граждан;

- защита основных прав и свобод человека.

Среди сообщества, которое занято изучением СОБ доминирует мнение о том, что внедрение этой концепции на предприятии содействует повышению конкурентоспособности такого предприятия.

В обобщенном виде речь идёт о 5 преимуществах, связанных с внедрением СОБ.

Среди них:

- повышение стоимости нематериальных активов, брендов;

- повышение прибыльности благодаря повышению эффективности управления предприятием;

- доступ к новым инвестиционным фондам;

- повышение качества и удешевление управления человеческими ресурсами;

- доступ к новым рынкам сбыта.

В 2006 году Центром Корпоративного Гражданства совместно с Киевским международным институто социологии было выполнено «Качественное исследование методов внедрения концепции социальной ответственности бизнеса в Украине».[3] Исходя из результатов исследования, можно сделать ряд выводов общего характера.

В Украине доминирует «патерналистский» подход к внедрению СОБ; диалог с группами влияния на этапе планирования, внедрения, мониторинга и оценки деятельности не является общепринятой практикой. Концепции устойчивого развития или троичной результативности деятельности предприятия украинским компаниям преимущественно не знакомы и не используются ими. Необходимым условием внедрения СОБ в Украине является легализация предпринимательской деятельности: «выход бизнеса из тени» - достаточный критерий «социальной ответственности бизнеса» для большинства респондентов.

На сегодняшний день СОБ воспринимается украинскими предпринимателями скорее как маркетинговая или PR – технология, ограничивается социальными акциями и в таком виде не может способствовать устойчивому развитию на микро и макроуровне, а также повышению конкурентоспособности предприятия в долгосрочной перспективе.

Существуют, тем не менее, немногочисленные предприятия, для которых характерно внедрение программ в области СОБ, основанных на диалоге и изучении интересов групп влияния. Среди них предприятия, которые используют наукоёмкие производственные процессы либо предоставляют сложные услуги, основанные на изучении потребностей потребителя; а также компании, работающие в отраслях, где существует жесткая конкуренция – несколько ярко выраженных лидеров (нефтехимия, телекоммуникации, розничная продажа потребительских товаров). Для таких компаний характерно внедрение партисипативных технологий в политику по отношению к персоналу, шаги по направлению к активизации социального диалога на предприятии, меры по вовлечению потребителя в улучшение качества продукции. Адаптации СОБ к украинским условиям и внедрению СОБ в Украине будет способствовать:

- Наличие единого подхода к восприятию СОБ и границ концепции всеми сторонами, значимыми для её внедрения (бизнесом и группами влияния);

- Создание механизмов эффективного взаимодействия между бизнесом и группами влияния по региональному принципу, направленного на выявление потребностей групп влияния, согласование программ СОБ коммерческих предприятий с выявленными потребностями. Для содействия внедрению СОБ в Украине Центром Корпоративного Гражданства было инициировано создание всеукраинской сети корпоративного гражданства и предложена программа действий на 2007-2010гг.

Маркетинговые исследования (МИ) – один из видов бизнеса, поэтому проблемы социальной ответственности касаются их в полной мере. Одним из видов маркетинговых исследований являются исследования социальной ответственности бизнеса, например, мониторинг социальной ответственности компаний, проводимый Globscan (Торонто) более, чем в 30 странах, они оценивают корпоративные имиджи, резонанс в обществе на их деятельность. Эта тематика включает такие вопросы как изменение ожиданий людей и их представления о том, что такое социальная ответственность кампаний; СОБ-рейтинг - какие компании сегодня считаются населением тех или иных стран лидерами в области социальной ответственности, а какие считаются отстающими; какие каналы наиболее эффективны для информирования широкой общественности об общественно-полезной деятельности компаний;

какая общественно-полезная деятельность вызывает наибольший резонанс в обществе и др.

7-8 ноября 2006 в Риме ESOMAR совместно c United Nations Environment Programm организует конференцию «Ответственный бизнес: ценности и прибыльность», речь пойдёт о том, как маркетинговые исследования способствуют гармонизации прибыли и человеческих ценностей.

Все это, однако, маркетинговые исследования социальной ответственности (более того, СОБ во многом реализуется при поддержки маркетинговых исследований), мы же сосредоточимся на социальной ответственности самих маркетинговых исследований и маркетинговых компаний. Теоретически эффективность МИ является отношением результативности (степени достижения цели исследования) к затратам. При этом социальная ответственность предполагает во-первых, необходимость рассматривать не только финансовые, но и социальные затраты, во-вторых, рассматривать не только затраты исследователя, но и затраты респондента.

Минимально необходимые требования к социально ответственному исследованию содержатся в этических кодексах профессиональных союзов исследователей. Одним из самых известных является кодекс ESOMAR и ICC . Так же, как и в случае с другими видами бизнеса, социально ответственное поведение компании должно быть выгодным, опора лишь на сознательность руководста неэффективна. Механизм, обеспечивающий соблюдение кодекса ESOMAR и ICC, состоит в том, что директория ESOMAR является одним из существенных источников для поиска клиентами провайдеров МИ, невыполнение кодекса ведёт к исключению компании из директории и, следовательно, к финансовым потерям.

Более жёсткий механизм создан в США в 1974г. – это специальные комитеты, ответственные за защиту прав и благополучия людей, принимающих участие в исследованиях - The Institutional Review Board (IRB). Первоначально речь шла лишь о медико-биологических исследованиях, но потом сфера исследований, подвергающихся контролю IRB, расширилась.

Отчасти появление этого законодательства связано со скандалом с медицинскими исследованиями. В 1972 обнаружилось, что начиная с 1930-ых, 399 африканских американских мужчин в штате Алабама были вовлечены, без информирования их об этом, в 40-летнее исследование естественного протекания сифилиса, что привело к многочисленным смертям и заражению других членов семьи. Национальный Акт об исследованиях 1974 установил обязательное прохождение экспертизы всех проектов, связанных с людьми (human subject) и получающих федеральные фонды. В 1991 и 1996 гг были приняты новые законы, усиливающие биоэтические аспекты исследования. В частности, они касаются необходимости объяснения исследуемым возможных рисков и получения от них письменного согласия на проведение исследований (consent form).

При всём положительном влиянии этого законодательства есть и отрицательные аспекты. Эти комитеты иногда превращаются в бюрократические организации, которые требуют заполнения форм при проведении обычных опросов общественного мнения или фокус-групп. Это приводит к падению доли участвующих в опросе и ухудшает качество данных. Приведём пример такой формы одного из наших исследований – фокус-группы об использовании презервативов студентами ПТУ Винницкой области, проведенные по заказу оджной из американских компаний. На нескольких страницах потенциального участника убеждают, что нет никакого риска от проведения фокус-групп и объясняют его права. В частности:

· Ваше участие в исследовании является добровольным. Вы можете не участвовать в этом исследовании, если вы не хотите.

· Вы вправе передумать и прекратить Ваше участие в исследовании в любое время, без сообщения каких-либо причин, и без взысканий.

· Любая новая информация, которая может повлиять на Ваше решение об участии в исследовании, будет Вам предоставлена.

· Вам будет предоставлена копия этого соглашения на сотрудничество для сохранения.

· Подписывая это соглашение о сотрудничестве, Вы сохраняете все свои законные права участника

После этого любой невинный опрос или фокус-группа начинают казаться весьма рискованным и опасным предприятием.

Кроме реализации требований ESOMAR и выполнения обязательств перед клиентом InMind проводит активную политику, реализуя социальную ответственность собственных исследований и участвуя в повышении социальной ответственности сообщества исследователей. В частности, совместно с УАМ уже второй год проводится исследование Market View, посвящённого, кроме прочего, изучению требований клиентов к МИ.

---

[1] Термин «стейкхолдер» был определен в работе Энтони Буоно и Лоуренса Николса как «любое лицо или группа лиц, которые влияют или ощущают на себе влияние деятельности предприятия через его политику, продукцию или производственные процессы».

[2] Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility, Commission of the European Communities

[3] Бегма Ю., Вінніков О., Редько О. Якісне дослідження методів впровадження соціальної відповідальності бізнесу в Україні. – К.: Факт, 2006. - 130 с.